中國女裝市場遇瓶頸?今年銷量增幅或放緩至2.7%

經過近兩年的爆發期后,國內服飾行業又走到了新的分水嶺。

據Youzan Research有贊與騰訊廣告聯合發布的《2019年社交電商女裝行業報告》顯示,2018年中國服裝市場的GMV同比增長7.8%至2.07萬億元,預計2019年的增幅將放緩至3.5%,女裝作為該市場中份額最大的子版塊,今年總體銷量有望突破千億,但增幅會較2018年的7.6%大幅放緩至2.7%,主要受市場趨于飽和影響。

紡織服裝零售消費疲軟。服裝鞋帽、針織品類銷售同比下降1.1%,增速比去年同期下降10.3%,為近年來首次出現負增長。2019年1至11 月服裝針織鞋帽紡織品累計同比增長3%,相比2018 年同期下降5.1%。

另據商業咨詢公司Frost & Sullivan的數據,中國女裝市場總體規模已超8000億元人民幣,預計中國女裝市場規模在2021年市場規模將增長至逾1.7萬億元人民幣。

有分析指出,隨著中國服飾產業發展進入新的平臺期,從生產導向轉向消費導向,國內女裝行業的天花板正在逼近,行業競爭的焦點已經變為品牌力的角逐,電商則成為中國服裝市場增長最快的零售渠道。長期依托傳統百貨渠道的品牌疏于對品牌形象的個性化塑造,造成當前國內服飾品牌產品同質化愈發嚴重的現象。

這一變化從國內服飾品牌近年來的戰略布局也有所顯現。

實際上女裝是國內起步最早、最活躍的服裝行業,鑒于上世紀80及90年代全球制造業轉移令中國東南沿海承接了作為勞動密集型產業的服飾代工業務,很大一部分國內服飾品牌最早均以服飾代工起家,隨后于90年代后期注冊商標成立獨立品牌。

在傳統百貨業態樓層分布的影響下,國內女裝依年齡層次逐漸細分為大淑、中淑、少淑、少女等多個門類,形成了一個較為完整的產業鏈。不過這樣的成長路徑雖然給予了中國服飾品牌對于供應鏈的敏感意識和硬件優勢,但是規?;a的思維定勢也在很長一段時間內捆綁著品牌意識和原創精神的發展。

2008年,國內服飾品牌遭遇到了第一個嚴峻挑戰,彼時Zara、H&M和優衣庫等國外快時尚巨頭意識到中國蘊藏的巨大商機,開始加速滲透擴張,他們平價且款式多樣的服飾產品迅速獲得一眾年輕消費者的追捧。與此同時,電商的崛起,年輕消費者品牌意識的提升與購物習慣的轉變,均對百貨業態造成沖擊,大批依賴傳統渠道的中淑、少淑品牌面臨年輕消費者流失的危機。

腹背受敵的國內服飾企業業績幾乎都陷入困境。在2011年到2012年間,高庫存、零售疲軟重創中國服裝產業,迫使國內服飾品牌不得不作出改變,以產品線多樣化、擴大市場規模以及開設旗艦店和概念店提升品牌價值等方式來挽回失去的流量,同時吸引新一代消費人群。

一些國內服飾品牌曾試圖效仿快時尚,向“效率”轉型。但最終少有國內品牌成功復制快時尚的成功。去年以來,隨著Topshop、NewLook、Forever 21等快時尚品牌在中國遭遇滑鐵盧,國內服飾品牌又站在了新的十字路口,

鑒于從小就物質豐富的90后、00后等新生代已成為服飾主力消費人群,原本以商務正裝為主的太平鳥是果斷將新目標瞄準95后年輕消費者。太平鳥董事長張江平早前在接受微信公眾號LADYMAX采訪時表示,傳統市場發展至2008年,其競爭已經非常激烈,當時市場對年輕化仍然猶豫,但太平鳥則堅定了轉型策略,“我們將原有的消費群體拒之門外,除非她們跟著我們轉變”。

據時尚商業快訊數據,年輕化轉型三年以來,太平鳥線上零售年復合增長率達39.67%,2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元。這意味著未來3年間,太平鳥的線上銷售將增長近4倍,現在已成為準90后甚至95后最受歡迎的國內服飾品牌之一。2019年前三季度,太平鳥集團銷售額同比增長2.36%至50.03億元,凈利潤錄得2.07億元,其中第三季度銷售額同比增長9.55%。

年輕化是一個不斷延展的過程,而非一次性能成功

于2004年在廣州創立的MO&Co.也是目前消費者認知度最高的國內中端服飾品牌之一,營收增長率已連續15年保持雙位數強勢增長。有別于中國服飾市場大部分以代工起家的品牌,MO&Co.誕生初期大膽啟用Freja Beha Erichsen作為廣告形象,引領了國內女裝市場的中性風潮。此后又通過Lina Hoss、Amandine Renard、劉雯、奚夢瑤、汪曲攸等超模的深度形象合作,塑造了至今讓消費者印象深刻的中性“酷女孩”形象,上周該品牌正式宣布“帶貨女王”楊冪為首位品牌代言人。

國內男裝服飾巨頭海瀾之家則于2010年創立首個女裝品牌愛居兔,目標客群為20至39歲的女性消費者,定位時尚、品質、親民,門店主要分布在三四線城市,產品售價在60元到600元之間,試圖在國外快時尚品牌入侵中國下沉市場之前提前布局。不過隨著競爭愈發激烈,該品牌已于今年9月被海瀾之家剝離。

自2002年成立以來就明確中高端品牌定位的地素時尚從DAZZLE開始逐漸衍生出DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE四個品牌,在保持整體DNA一致的前提下形成對時裝領域多維度、深層次的滲透,培育并積累了一批忠實且優質客戶群體,目前已在日本、中國澳門開設品牌門店。

為進一步提升自身時尚度和國際影響力,地素時尚特別邀請日本潮流空間之父片山正通為集團旗下各品牌店鋪設計全新形象,除了加強天貓渠道資源投入外,該集團同時在積極開拓小紅書、YOHO、魅力惠等新平臺。今年前三季度,該集團銷售額增速分別為13.53%、15.41%和18.78%,連續三個季度錄得雙位數增長領跑行業。

獨特的產品設計結合高契合度的代言人,地素時尚正一步步地成長為國內最大的女裝服飾集團之一

國內羊絨集團鄂爾多斯旗下核心品牌ERDOS的組合也打造了國貨崛起的經典案例。在很多消費者眼中,劉雯成為ERDOS廣告面孔是他們對鄂爾多斯集團印象改觀的起點。劉雯自身經歷裹挾的本土屬性與國際經驗為ERDOS帶去了當代感。隨著劉雯知名度的提升,以及近年來超模明星化的趨勢,她與ERDOS的合作也不斷升級,從形象合作轉向商業合作。今年9月,劉雯與鄂爾多斯推出的第二個聯名系列LIUWEN × ERDOS聯名系列 2.0發布。

成立超過20年的成熟品牌JNBY銷售額則在扎實的粉絲基礎支持下保持高速增長,在截至6月30日的財年內同比大漲15.9%至18.79億元,占總收入的56%,毛利率為61.9%。據時尚商業快訊數據統計,JNBY在微信平臺粉絲數量連續2年在國內女裝中排行第一。

仔細觀察不難發現,國內品牌力的打造變成了日?;姆e累。據騰訊數據實驗室通過線上線下調研結合大數據分析得出的《2018服裝消費人群洞察白皮書》,中國的快時尚人群對服飾、流行相關信息最為敏銳,信賴KOL的推薦,綜藝和網絡自制劇中明星生活場景穿搭成為著裝的風向標。這意味著,品牌的宣傳需求從市場早期單一的廣告投放,轉向了更加瑣碎、強滲透性的信息傳播。

在高度數字化的零售大環境下,直播、社群和KOC等種草方式被視為女裝品牌的突破點之一。報告顯示,從有贊平臺來看,中國女裝的平穩增長始于2016年下半年,并于去年下半年年迎來爆發期,主要得益于傳統品牌和淘品牌紛紛入局社交電商,為2019年興起的種草式交易提供了基礎。

有贊在報告中強調,隨著數字化社交環境的日漸成熟,越來越多女性消費者會受到口碑效應影響而做出購買行為,特別是在直播環境“試穿+講解”的場景下,女裝直播轉化率高達21.2%,遠高于其他類目。

從用戶消費數據方面來看,女裝消費者購買的品類日益豐富,換季添置新衣成為剛需,傳統上下裝仍然占據主要的消費市場,銷售份額占比高達62%,特別是T恤、連衣裙和打底褲等單品,配飾類和基礎款內衣也在社交電商環境下逐年上升。從用戶分布來看,沿海及中部城市消費者更加熱衷購買服飾鞋包,購買力最強的是廣東省,銷量占比達11%。

《哈佛商業評論》早前在一篇文章中寫道,全球各行業都在“討好”年輕人,未來五年中國娛樂及媒體行業的年均復合增長率將達到8.3%,高于全球整體水平。對比全球娛樂行業的發展,中國娛樂行業在“討好”年輕人的創新更具領先性,并且正從爭奪用戶向留存用戶階段,即從關注度向忠誠度轉移。通過價值觀來“粘”住消費者,是建立忠誠度最有效的手段。

而在高度飽和的女裝市場,只要品牌的興趣標簽和價值觀足夠獨特,品牌依然擁有機會。一旦消費者對品牌產生認同,品牌只要不斷提供能夠體現價值觀的優質產品,即便沒有頻繁地制造話題,也能持久地吸引消費者。更重要的是,與此前對國貨存在偏見的消費者不同,即將掌握消費力的年輕消費者對國內品牌的認同度正在達到歷史高點。這也意味著,國內服飾品牌迎來一個短期內最好的時機。

此外,面對審美意識加速崛起的男性消費群體,中國男裝市場正處于爆發的前夜。微信公眾號LADYMAX在早前一篇報道中指出,城市新中產階級通常與“焦慮感”高度關聯在一起,他們在追求品質的同時,也不再滿足于基礎款的選擇,而是需要容易搭配、適合多場景同時也能表現個人價值觀與身份的服飾產品。據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布的數據顯示,從2017年到2022年,男裝銷售額將超過女性,以2%的復合年增長率增長。

另有業界人士預計,盡管目前消費數據持續走弱,各龍頭品牌也都在調整期,但業績最快在2020年業績機會有所恢復,而運動服飾是容易誕生大市值公司的細分子行業之一。自今年以來,李寧的股價已累計上漲逾200%,錄得204%,市值一度已突破600億港元,創近9年來新高,成為MSCI AC亞太指數中表現最佳的股票,在全球服裝類股票中同樣表現最佳。安踏體育股價也累計上漲114%,市值達1990億港元,超過申洲國際成為國內最大的服飾集團。

可以肯定的是,無論哪個品類,在愈發擁擠的賽道,憑借簡單的包裝把產品賣出去的時代已經結束,任何品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。在這個局部繁榮的時代,找到那個“局部”比找到“整體”更重要。

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